De la réclame littéraire # 1 Manchons et prix littéraires

Albert de Bersaucourt, dans un article paru dans  la revue Les Marge (Juin 1923) nous montre que le marketing littéraire de notre XXI siècle n’a décidément  rien inventé (et qu’il reste à le réinventer).

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LE LIVRE ET LA RECLAME

Il le faut constater, avec gaieté ou avec répugnance, avec ironie ou avec dédain, selon son humeur, la réclame littéraire augmente chaque jour et elle emprunte les moyens les plus variés, les ressources les plus inattendues. Vraiment, nos éditeurs sont d’habiles gens. C’est merveille d’observer comme ils sont fertiles en inventions, ingénieux à les renouveler, prompts à s’emparer de toutes les coïncidences opportunes et de toutes les circonstances favorables.

S’il vous plaît, occupons-nous d’abord des manchons, ou, si vous préférez, de ces bandes multicolores qui donnent aux nouveaux livres cet air si pimpant. A coup sûr, le texte du manchon exerce une grande influence sur la vente, selon qu’il éveille l’intérêt ou pique la curiosité du passant. Il s’agit donc de forcer d’abord l’attention de celui-ci et de le séduire. Comment ? Oh ! les moyens sont nombreux et leur multiplicité ne laisse pas d’être assez divertissante. Tel éditeur, brave homme et ennemi des complications, se borne à indiquer loyalement le sujet de l’ouvrage ou à le résumer d’une manière succincte. L’acheteur éventuel sait ce qu’on lui offre ; à lui de prendre ou de laisser. Mais, ai-je besoin de le dire, cette honnête et rigoureuse exactitude est fort rare, et le procédé apparaît à bon nombre par trop simpliste. On s’inspire plus volontiers du héros ou de l’héroïne du livre, d’un épisode ou du décor du roman, pour promettre, en termes vagues et magnifiques, d’ineffables joies au lecteur, joies qui lui sont garanties, au gré de son tempérament et de ses convoitises, libidineuses, honnêtes, dramatiques ou humoristiques. Le roman « audacieux », mais dont l’audace est légitime, nécessaire, parce que l’auteur a fait œuvre de « moraliste » et dénoncé les tares « de certains milieux », assurément indispensables à révéler, la polissonnerie imprimée dont on a soin de révéler, en un texte affriolant, qu’elle est très scabreuse et ne s’adresse pas aux jeunes filles, voisinent avec l’ouvrage qui peut, au contraire, « être mis entre toutes les mains », et qui affiche, lui aussi, des prétentions moralisatrices, mais d’autre sorte, ou avec le bouquin d’aventures, peuplé d’incidents et chargé de pathétique, lequel nous promet de vertigineux voyages, de surprenantes découvertes, d’inconcevables révélations, et, non loin, voici les bandes aux propos hilares où les éditeurs des représentants de la vieille gaieté française s’engagent à nous secouer d’un hygiénique fou rire, ou, au moins, à dissiper notre mélancolie. Les manchons, plus ou moins explicatifs, visent un public déterminé. Certains éditeurs adoptent une tactique différente. Ils préfèrent s’adresser à l’ensemble des lecteurs et négliger toute précision. Les points d’exclamation et d’interrogation, accompagnant de brèves et impératives formules, jouent alors un rôle considérable. Dans ce cas on nous certifie sur fond rouge, vert, orange, jaune ou violet qu’« il faut avoir lu ce livre » ; ou bien : « Ce livre apporte des révélations sensationnelles », ou bien : « Ce livre dévoile l’un des plus troublants mystères de notre époque », ou bien : « Il fallait du génie pour écrire ce livre. » Peste ! Et le moyen de n’être pas persuadé du premier coup ? Quelques francs pour découvrir un génie, voilà qui est donné.

Dans quelle mesure l’acheteur se laisse-t-il prendre à cette espèce de réclame que je qualifierai volontiers d’autoritaire, je l’ignore. En tout cas on la lui prodigue de même que l’on essaie d’agir sur lui par intimidation, en quelque sorte. Etant donnée, et tant de fois prouvée la docilité moutonnière du public, est-il rien de plus habile, par exemple, que de se borner à reproduire sur un manchon les appréciations flatteuses d’écrivains en renom à propos de l’ouvrage mis en vente. Il n’est pas besoin de commentaires. Les illustres signatures prouvent la valeur du livre, et l’acheteur, sur des garanties de cette autorité, prend, en effet, confiance.

Autre formule très habile : « Les douze mille premiers lecteurs de (ici le nom d’un volume à succès précédemment paru dans la même collection) seront les douze mille lecteurs de ce livre ». Une collection qui a douze mille lecteurs déjà est assurément une collection excellente, s’empresse de décider le badaud, et il entre chez le libraire comme il achète tel produit, plutôt que tel autre, parce que d’incessantes annonces en révèlent la consommation fabuleuse. Quelques éditeurs psychologues, et plus psychologues qu’honnêtes, sachant fort bien l’espèce de fascination qu’exercent les gros tirages sur le public, n’hésitent pas à imprimer sur leurs manchons : « Prochainement, centième mille ». Ce chiffre prestigieux ne correspond à aucune réalité, et, parfois, trois mille exemplaires ne sont point encore vendus que le centième mille est annoncé, mais, songez donc, quel bon moyen de décider les tièdes et de forcer les récalcitrants !

Il va sans dire que les prix littéraires jouent également un grand rôle dans la rédaction du manchon. Quand on peut imprimer sur la bande Prix Goncourt, Prix de la Vie heureuse, Prix Balzac, Grand prix de l’Académie française, Grand prix du roman, il n’est besoin de nulle ressource d’imagination. Néanmoins, avec un peu de rouerie, les prix littéraires peuvent être bons à quelque chose, quand même on ne les aurait pas obtenus. Le jury vous a-t-il accordé plusieurs voix on signale les résultats des tours de scrutin et on proclame triomphalement une honorable défaite qui équivaut presque à la victoire. Et puis, mon Dieu, il y a d’autres moyens, pour un éditeur avisé, de tirer un excellent parti des prix littéraires, fussent-ils modestes. Exemple : « Ce livre, avons-nous lu sur un manchon, vient d’obtenir le prix que l’Académie française décerna en 1848 à Alfred de Musset ». Dès qu’il s’agit de réclame il ne faut craindre ni les comparaisons flatteuses ni les glorieux rapprochements. Avoir obtenu le même prix qu’Alfred de Musset n’est-ce pas, à peu de chose près, s’égaler à lui et pouvoir traiter de puissance à puissance ? Cette simple comparaison, c’est un rien ; encore importait-il d’y songer.

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Dans la continuité de cette réflexion, vous pouvez lire ce très bon article et ici sur les bandeaux de livre de notre temps.